手机新2管理端:慕思股份股价持续破发:业绩欠佳迅速“变脸”,广告费用居高不下

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《港湾商业观察》梁美燕

虽然已经上市了四个月,但慕思股份(001323.SZ)仍难言乐观。

一方面,股价至今破发下跌;另一方面公司上半年的业绩也有所下滑。另外,慕思股份高昂的销售投入也令投资者产生质疑。

业务方面,慕思股份上半年宣称由V6家居转向大家居方向。下半年,慕思股份能否回归业绩增长?

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股价持续破发,销售费用居高不下

慕思股份一直致力于为客户提供中高端健康睡眠产品及服务,是一家集研发、设计、生产、销售、服务于一体的健康睡眠系统整体解决方案服务商,主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品,其中床垫为公司核心产品。

上市四个月的时间,慕思股份持续股价下跌,面临“新股破发”的境况。截至10月25日收盘,慕思股份股价收报于31元/股,仍未回归到发行价的38.93元/股。

对于慕思股份面临的股价下跌状况,家电产业分析师梁振鹏对《港湾商业观察》表示,上半年慕思股份业绩下滑,可能导致很多投资者不看好。

“另一方面,慕思股份在广告上用了洋老头的形象,打擦边球,给消费者塑造了一个国外的商标品牌形象,品牌遭到质疑并陷入舆论风波。此外,慕思股份的销售费用率非常高昂,很多费用都花在做品牌推广、打广告上,那么用于产品研发的剩余资金就不多了,这些都使得投资者不看好慕思股份未来的发展前景。”

的确,慕思股份销售费用一直显得颇高。2019年至2021年,慕思股份的销售费用分别为12.10亿元、11.05亿元和15.96亿元,销售费用率分别为31.32%、24.82%和 24.63%。其中,广告费支出分别4.45亿元、3.96亿元、4.80亿元,是慕思股份销售费用的主要构成部分,占各期销售费用比例的36.81%、35.84%、30.06%。

此外,上述期内,同行业可比公司广告费用率平均值为3.60%、3.53%、4.40%,慕思股份的广告费用率分别为11.53%、8.90%、7.40%,远高于行业平均值。

慕思股份在招股书中表示,“报告期内,公司广告费用率高于同行业可比公司平均值,主要原因系与同行业可比公司相比,公司主要经营自主品牌和授权经营品牌,筑造品牌形象、知名度和影响力有赖于自身持续、较高的广告投入。”

今年上半年,慕思股份销售费用为6.41亿元,其中,广告费为1.95亿元。对于2022年的营销策略,慕思股份对《港湾商业观察》表示,2022年,公司持续优化销售费用指标,围绕营销投放有效率及转化率需求,进行线上、线下的精准营销推广。

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上半年营收利润双双下滑,业绩或存“注水”?

广告营销能否转化为业绩提高,至少今年上半年慕思股份交出的答卷并不合格。

8月20日,慕思股份发布了2022年上半年的业绩报告,公司实现营收27.5亿元,同比下降2.03%;归属净利润为3.07亿元,同比下降5.95%;扣非归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为3.08亿元,同比下降4.2%;基本每股收益为0.85元,同比下滑6.59%。

慕思股份把业绩下滑的重要原因归结于新冠疫情的影响。“2022 年上半年各种不确定性交织在一起,新冠疫情在国内依然持续反复,公司经历了比上年疫情期间更为复杂的运营环境。其中3-5月期间发生在深圳、东莞、上海的严重疫情,一定程度上影响了公司华南华东两基地正常运营及华东华南两区域市场的线下销售。”

“若未来新冠肺炎疫情在国内再次大面积爆发,可能再次导致消费需求大幅下滑,将会对公司的生产经营和产品销售造成不利影响。”

招股书显示,2019年至2021年,慕思股份营收分别为38.62亿元、44.52亿元、64.81亿元;净利润分别为3.33亿元、5.36亿元、6.86亿元。

详细来看,报告期内,慕思股份产品以床垫和床架为主,两者合计销售金额占主营业务收入的比重分别为82.28%、80.75%和78.12%。其中,床垫贡献了慕思股份五成以上的收入,报告期内分别实现收入为22.51亿元、23.96亿元、32.19亿元。

不难看出,慕思股份近三年的营收和净利润都呈现明显的增长趋势,但2022年上半年,这两项数据却一反近三年增长势态,双双出现下滑,这无疑令投资者产生疑虑。

亿翰智库认为,慕思股份上半年营收表现不佳有两方面原因:1,根据相关消息,慕思股份为完成上市要求,强行给经销商下提货指标,压货给经销商。而随着公司的顺利上市,此前“注水”的业绩也就“原形毕露”了,增长相对疲软;2,在二季度疫情的持续冲击下,公司华东华南两区域市场的线下销售受到明显的影响。公司二季度整体的营业收入仅为15.07个亿,同比下滑3.79%。

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频频遭消费者投诉,应重视服务

尽管加大品牌宣传和营销力度可以提升企业知名度,但优质的产品质量和服务才能让企业走得更长久。不乏有消费者抱怨慕思股份产品质量和服务方面的问题。黑猫投诉上,消费者投诉称,慕思床垫质量差,塌陷、有刺鼻异味,售后服务差,订货合同产品与送货型号不符,虚假宣传活动等。截至10月25日,搜索慕思有162条结果,慕思寝具投诉量累计有87条,已回复87条,已完成69条。

9月30日,消费者称,买了一张床和两个床头柜,原本约定9月24日送货,但销售以床头柜没出货为理由,拖到9月29日才送货上门,结果还是少送了一个床头柜。

此外,作为慕思股份的主要产品,慕思床垫也存在质量问题。有消费者于9月22日投诉道:“本人于去年7月份在深圳市龙岗区龙兴联泰慕斯专卖店购买了一套价值8690的床+床垫,床垫实际使用没超过三个月,刚开始的时候觉得偏软,跟在门店试的不一样,客服建议我们翻个面睡,翻面后,还是睡得不舒服,没过多久,就出现大面积塌陷的质量问题,售后专员也上门现场确认了此质量问题。门店给的解决方案是床垫加硬换新,但涉及到的加硬费用,居然要我们消费者出。”

还有消费者称,“从慕思买了一套沙发,两套床和床头柜,还有两个床垫,花了四万多,多处开裂(主沙发、单人沙发、床、床头柜),沙发已更换三次依然是烂的,床头还没用就断过,目前又发现五处开裂,我请求免费维修及赔偿损失”。

慕思股份是否注意到消费者这些反馈,以及对于售后方面将如何处理,作为知名品牌无疑需要密切关注及用心服务。

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发力线上电商,重新定位“大家居”

经销商模式是软体家具行业最常见的销售模式。销售模式下,慕思股份建成了“经销为主,电商、直供、直营等多种渠道并存”的销售网络。
作为销售渠道的主要收入来源,经销模式占据了慕思股份报告期内六成以上的收入。2019年至2021年,经销模式所得收入分别为27.03亿元、30.51亿元、43.97亿元,占主营业务收入的70.84%、69.03%、68.53%。与2019年相比,2021年慕思股份的经销收入占比小幅减少了2.31%。直营模式的营收占比更是由2019年的12.67%降至2021年的6.86%。不过,直供模式和电商模式收入占比则分别由2019年的4.30%和11.42%增加至2021年的10.29%和13.69%。

这一增一减背后,也与慕思股份的策略调整有关。10月17日,在接待机构调研时,慕思股份表示,公司非常重视电商渠道发展和线上引流线下的转化工作,未来3-5年公司将继续发展天猫、京东等传统电商平台和抖音等新兴社交电商,力争未来3-5年线上销售规模达到20%-30%。
截至2021年末,慕思股份经销商数量为1906家。经销商门店主要以红星美凯龙、居然之家等商场的店中店和睡眠体验馆的形式为主。

根据观研网的数据,2019 年我国床垫企业 CR5 为 15.99%,其中慕思市场占有率第一,约为8%。虽然市场占有率不低,但慕思股份仍以扩大市场份额为目标。

对于上市后发展目的方面,慕思股份募集资金14.77亿元,其中,12.27亿元用于华东健康寝具生产线,1.5亿元用于数字化营销项目,1.49亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。“本次募集资金投资项目达产之后,公司将新增床垫产能 95 万张、床架产能 15 万套,扩大业务覆盖区域,提高市场占有率,增强公司竞争实力和整体抗风险能力。”

另外,慕思股份也在往更多元化方向努力。2021年开始,V6品牌开始布局家居业务。今年上半年,公司明确了由V6家居转向大家居方向发展的新战略方向。“未来公司将会倾斜更多资源去帮助V6打造供应链、信息化系统、渠道和品牌等,以V6大家居引流、提升客单值,带动慕思其他品类销售,作为公司新的业绩增长模式”。

目前,V6大家居产品核心类别有:床架、床垫、沙发、客餐厅餐桌椅、定制柜等全屋家居产品,以及窗帘等软装和家居收纳系统产品。

“慕思股份主要做床垫起家,虽然也会做一些其他产品,但总的来说,床垫占主要的销售来源。家居企业一般都在往多元化发展,多元化思路本身不是大问题。但多元化过程中,产品的工艺质量、可靠性水平、生产效率,对慕思股份来说也是一个比较大的挑战。”梁振鹏说道。(港湾财经出品)

       原文标题 : 慕思股份股价持续破发:业绩欠佳迅速“变脸”,广告费用居高不下

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